Podstawy marketingu i zachowania konsumenckie

(1) Wymagania wstępne:

Wiedza: Ogólna orientacja w sprawach dotyczących zagadnień ekonomiczno – społecznych

Umiejętności: wyciągania wniosków, samodzielnego uczenia się, indywidualnego i grupowego rozwiązywania problemów, obsługi MS Temas

Kompetencje społeczne: umiejętność pracy w grupie, otwartość poznawcza.

Podstawy wiedzy z zakresu przedsiębiorczości nabyte w trakcie nauki w szkole średniej.

(2) Treści kształcenia:

1. Wprowadzenie do marketingu. Definicja marketingu i cechy go charakteryzujące. Orientacja marketingowa 6 godz.

• marketing i jego ewolucja jako dziedziny interdyscyplinarnej

• podstawowe pojęcia i terminy marketingowe

• klasyczne i nowsze koncepcje mixów marketingowych

• zasady marketingowe

• ekosystem marketingu

• wartość dla klienta

• definiowanie rynku

• pojęcie strategii marketingowych- przegląd podejść

Ćwiczenia:

• marketing i jego relacje z innymi obszarami funkcjonowania organizacji, przyczyny ewolucji marketingu, case study. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

2. Segmentacja rynku i personalizowanie relacji z klientem. Relacje marketingowe i ich rola w budowanie 6 godz.

• pojęcie segmentacji rynku – ewolucja pojęcia, czym jest współczesnie segmentacja

• kryteria segmentacji, segmentacja geograficzna, demograficzna, behawioralna i psychograficzna

• tradycyjna segmentacja rynku a indywidualizowanie relacji z klientem oraz masowa indywidualizacja

• segmentacja, personalizacja a budowanie relacji z klientami – marketing relacji

• Customer Relationships Management – jego architektura

• lojalność konsumencka i metody jej budowania.

• wartość życiowa klientów i inne wybrane wskaźniki

Ćwiczenia: budowanie profili segmentacyjnych klientów w wybranych firmach, analizy segmentów odbiorców w wybranych firmach, case study . Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

3. Produkt cena i dystrybucja w marketingu – tradycyjne i nowoczesne podejście do konstruowania mixów marketingowych – 6 godz.

• produkt i jego składowe w marketingu

• marka, jej znaczenie i elementy marki

• rozszerzanie i pogłębienie marki, co-branding, marka korporacyjna

• strategia komunikacji marki

• identyfikacja wizualna marki

• cena i zasady jej kształtowania, rola ceny w marketingu

• badania i strategie cenowe

• formy , rodzaje i tendencje w procesach dystrybucyjnych

• kanały marketingowe i rodzaje konfliktów kanałach dystrybucji.

• promocja – wprowadzenie do tematu i powiązania z innymi elementami marketngu mix

• inne alternatywne „mixy” markeitngowe, koncepcja 4 C

Ćwiczenia: praca nad tematycznie powiązanymi studiami przypadków. Identyfikacja elementów polityki produktu, ceny i dystrybucji. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

4. Promocja, jako forma komunikacji z rynkiem – 6 godz.

• rola, znaczenie i funkcje promocji w nowoczesnym marketingu

• formy, rodzaje i narzędzia promocji

• działania ATL i BTL – różnice i obszary synergii

• internet i jego wykorzystanie w działaniach promocyjnych,

• integracja i obszary synergii nowoczesnych i tradycyjnych narzędzi komunikacji marketingowej – integracja świata offline i online – wszechkanałowość

• content marketing, e-mail marketing, remarketing, rich media, pozycjonowanie stron, social merdia

• automatyzacja w marketingu

Ćwiczenie: case study, powiązanie omawianych przypadków z tematami zajęć. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

5. Zarządzanie doświadczeniem klienta – koncepcja, metody, narzędzia – 6 godz.

• definiowanie doświadczeń klienta i ewolucja sposobu rozumienia pojęcia

• proces zarządzania doświadczeniem i jego elementy składowe – rola marketingu mix

• badania i identyfikacja/ mapowanie doświadczeń

• projektowanie doświadczeń a nowoczesne metody projektowania– design thinking, Leanstartup, rola person; kluczowe zdolności organizacji w projektowaniu „wędrówek”

• rola emocji i psychologii społecznej w doświadczeniach klienta

• rola narracji w marketingu doświadczeń

• kreowanie doświadczeń a user exerience

Ćwiczenia: case study, Powiązanie omawianych zagadnień z treścią studium przypadku. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

6. Psychologiczne aspekty zachowań konsumenckich – wybrane zagadnienia – 6 godz.

• cechy nowego konsumenta

• tendencje do zmian zachowań konsumenckich

• postawy konsumenckie i postrzeganie konsumenckie

• motywacje konsumentów

• procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów

• czynniki kształtujące zachowania klienta

• przegląd modeli podejmowania decyzji konsumenckich

Ćwiczenia: analiz case study. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

7. Wybrane elementy badań marketingowych – 2 godz.

• wprowadzenie do tematyki badań marketingowych

• rodzaje badań marketingowych- badania ilościowe i jakościowe i kryteria wyboru metod, technik i narzędzi badawczych w zależności od celów i problemów badawczych

• nowoczesne kierunki badań z wykorzystaniem technik neuromarketingowych oraz internetu

• kierunki dalszej ewolucji badań marketingowych (w zakresie badań marki, przekazów reklamowych, internetu, badań U&A, badań segmentacyjnych)

Zajęcia uwzględniają specyfikę pracy online na platformie MS Teams.

Liczba godzin przy poszczególnych tematach podana łącznie dla wykładów i zajęć praktycznych

(3) Pomoce naukowe i metody dydaktyczne:

wykład wspierany prezentacjami multimedialnymi,

ćwiczenia, dyskusje frontalne, dyskusje moderowane,

praca w grupach na zadany temat, zgodnie z ćwiczeniowymi kartami zadań,

praca nad studiami przypadków, studia przypadków

Literatura podstawowa*

1. Kotler Ph., Keller K.L, Marketing, Rebis, Poznań 2014. (wybrane fragmenty)

2. Kotler Ph.,Armstrong G., Saunders J., Vong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.

3. Maison D., Stasiuk K., Psychologia konsumenta, PWN, Warszawa 2014.

Literatura uzupełniająca*

1. Bartosik – Purgat M. (red.), Zachowania konsumentów. Globalizacja, nowe technologie, aktualne trendy, otoczenie społeczno – kulturowe, PWN, Warszawa 2017.

2. Boguszewicz – Kreft M., Marketing doświadczeń, jak poruszyć zmysły, zaangażować emocje, zdobyć lojalność klientów?, Cedewu, Warszawa 2013.

3. Czubała A. (red.), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012.

4. Dooley R., Neuromarketing, PWN, Warszawa 2015.

5. Falkowski A., T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich (Wyd. 2), Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009.

6. Kacprzak A., Dziewianowska K., Skorek M., Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskiego konsumenta, PWN, Warszawa2015.

7. Kotarbiński J., Sztuka rynkologii, Onepress, Warszawa 2014.

8. Kozielski R. (red.), Wskaźniki marketingowe, Wyd. II poszerzone, Oficyna Ekonomiczna, Warszawa 2016.

9. Królewski J. Sala P., E-marketing. Współczesne trendy, pakiet startowy, PWN, Warszawa 2018.

10. Pogorzelski J., Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa 2016.

11. Rapaille C., Kod kulturowy. Jak zrozumieć preferencje współczesnego konsumenta, motywacje wyborców czy zachowania tłumu, MT Biznes, Warszawa 2019.

12. Simon H., Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes, ICAN Institute, Warszawa 2016.

13. Tkaczyk P., Narratologia, PWN, Warszawa 2017.

14. Tkaczyk P. Zakamarki marki, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011.

15. Van den Bergh J., Behrer M., Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?, Samo Sedno, Warszawa 2012.

16. Rosa G. (red.), Konsument na rynku usług, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2015.

17. Skowronek I., Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Poltext, Warszawa 2012.

Dodatkowo – artykuły fachowe polecane przez prowadzącego z takich czasopism jak: Harvard Business Review Polska, Marketer +, Marketing w praktyce, Forbes, Nowa sprzedaż i inne

*prowadzący wskazuje fragmenty/rozdziały obowiązujące lub warte do zapoznania się przez studentów

z ww. pozycji.

W przypadku wskazanych pozycji prowadzący zajęcia wskazuje wybrane rozdziały fragmenty wymagane do zapoznania się lub poleca je celem poszerzenia wiedzy. W przypadku braku danej pozycji w zasobach bibliotecznych lub źródłach open source prowadzący udostępnia kserokopie/ zdjęcia w formie elektronicznej fragmentów polecanych pozycji, artykuły lub całe wydania magazynów.

WIEDZA, Student Zna i rozumie:

Z_W01: dorobek nauk społecznych, prawnych i ekonomicznych i jego znaczenie w rozumieniu ewolucji współczesnego marketingu jako subdyscypliny zarządzania , w tym również w kontekście zmian w postawach i zachowaniach konsumentów.

Z_W03: specyfikę i rodzaje relacji zachodzących wśród uczestników obrotu rynkowego oraz roli marketingu jako dziedziny wiedzy i działalności praktycznej w tych relacjach, ich inicjowania, wdrażania i optymalizacji, z uwzględnieniem prawnych aspektów takiej działalności i zasad ładu rynkowego.

Z_W05: ewolucję zmian w otoczeniu społeczno – gospodarczym, a także wpływ, formy oddziaływania i sposoby zarządzania relacjami organizacji z otoczeniem , w tym roli marketingu, zarówno jako funkcji, jak i procesu w organizacji, ze szczególnym uwzględnieniem budowania długotrwałych relacji z interesariuszami , w tym głównie klientami

Z_W08: sposoby oceny potrzeb organizacji w zakresie danych rynkowych niezbędnych do efektywnego zarządzania, w tym w obszarze działalności marketingowej, metod ich pozyskiwania, zasad przetwarzania oraz wykorzystywania w praktyce.

Z_W09: wpływ zmian i procesów w otoczeniu społeczno – gospodarczym, prawnym, technologicznym i prawnym i relacji pomiędzy nimi na definiowanie celów strategicznych dotyczących aktywności rynkowej organizacji, polityki wobec klientów/ interesariuszy oraz metod ich usprawniania w obszarze polityki produktowej, cenowej, promocyjnej, metod dystrybucji i wsparcia personelu, z respektowaniem zasad efektywności i prawidłowej relacji nakładów do efektów; ponadto student zna i rozumie zasady zrównoważonego rozwoju, jako azymut odpowiedzialnej społecznie działalności marketingowej

UMIEJĘTNOŚCI, Student potrafi:

Z_U01: dokonywać oceny, analizy i kategoryzacji obszarów zapotrzebowania organizacji na wiedzę rynkową, w tym głównie w zakresie potrzeb klientów, trendów rynkowych, działań konkurencji oraz innych czynników mających wpływ na ofertę produktową i usługową, jej kształt i konkurencyjność, wykorzystując dostępne instrumentarium metod badawczych oraz posiadana wiedzę o dobrych praktykach innych organizacji.

Z_U03: stosować zasady logicznego wnioskowania, w oparciu o posiadaną wiedzę o dynamice i charakterystyce zmian, zarówno wewnątrz organizacji, jak i w otoczeniu, w zakresie ich wpływu na kształt, jakość i zakres oferty marketingowej organizacji, w tym głównie w obszarze zachowań konsumenckich, nowych mediów elektronicznych czy relacji z partnerami w łańcuchu wartości dodanej

Z_U04: identyfikować i definiować sygnały rynkowe dotyczące zachodzących zmian na rynku i dostosowywać do nich oraz adaptować narzędzia marketingowe, posiłkując się dostępnymi metodami badań ilościowych i jakościowych i stosując interdyscyplinarne podejście do wykazywania korelacji lub zależności przyczynowo skutkowych; w szczególności student potrafi stosować zintegrowane podejście do badań rynkowych, traktując reprezentujące je techniki jako komplementarne

Z_U07: oceniać i ewaluować przewidywane efekty realizacji działań w obszarze marketingu, uzasadniając sens ich stosowania w danym kontekście sytuacyjnym lub strategicznym, uwzględniając relacje marketingu z innymi obszarami funkcjonowania organizacji

Z_U12: stosować i odpowiednio nazywać zjawiska organizacyjne związane z działalnością marketingową wykorzystując powszechnie używaną terminologię obcojęzyczną w sposób adekwatny do sytuacji oraz zrozumiały dla uczestnika/ uczestników procesu komunikacji, unikając niepotrzebnych mód w tym zakresie, a jedynie z zamiarem uzyskania największej możliwej skuteczności i efektywności komunikacyjnej

Z_U14: wskazywać przyczyny problemów organizacyjnych związanych z działalnością marketingową, określać ich genezę, skalę, zakres i konsekwencje niepodjęcia działań zaradczych, sugerując jednocześnie sposoby ich rozwiązywania, zarówno w wymiarze indywidualnym, jak i jako efekt pracy zespołowej.

Z_U15: sprawnie posługiwać się dostępną wiedzą o mechanizmach rynkowych i marketingu, w tym narzędziami i instrumentami marketingowymi w działaniach zlecanych, lub w samodzielnej aktywności gospodarczej; skutecznie uzasadniając, gdy zaistnieje taka potrzeba podjęte działania wobec przełożonych lub innych członków zespołu

KOMPETENCJE SPOŁECZNE„Student jest gotów do…”

Z_K03: otwartości zarówno na dotychczasowy dorobek nauki i praktyki, jak i na nową wiedzę w dziedzinie zarządzania i nauk pokrewnych, a także na samodzielne oraz zespołowe uczenie się w rozwiązywaniu problemów zarządzania i rozumienia istoty zjawisk społecznych

Z_K04: śledzenia zmian w organizacji, jak i w środowisku jej funkcjonowania, będąc otwartym na pojawiające się problemy i wynikające z nich potrzeby ludzi oraz samodzielnie lub we współpracy z innymi inicjując odpowiednie, konstruktywne przedsięwzięcia, z wykorzystaniem dorobku nauk społecznych, w tym marketingu, jako subdyscypliny zarządzania

Z_K06: podejmowania działań związanych z planowaniem , prowadzeniem lub koordynowaniem projektów i innego rodzaju przedsięwzięć dotyczących wybranych obszarów aktywności marketingowej, zarówno w podmiotach sfery komercyjnej, publicznej, jak i społecznej, a także krytycznej oceny ich realizacji i wyciągania wniosków na przyszłość.

Z_K08: konstruktywnej samooceny własnej wiedzy i umiejętności oraz posiadanych luk kompetencyjnych, w tym w obszarze marketingu, a także podejmowania ciągłych działań o charakterze edukacyjnym , w oparciu o samodzielnie pozyskaną lub ekspercką wiedzę, jak i poprzez uczenie się przez działanie w drodze rozwiązywania realnych problemów w dziedzinie zarządzania, uczestnicząc w zespołach zadaniowych, projektowych lub innych formach organizacji uwarunkowanych modelem pracy i strukturą organizacyjną.

Z_K09: respektowania i promowania zachowań zgodnych z prawnymi, organizacyjnymi i etycznymi aspektami środowiska pracy i specyfiki wykonywanego zawodu, zachowując czujność dotyczącą diagnozowania i sygnalizowania pojawiających się nieprawidłowości, zwłaszcza w obszarze etycznych wymiarów działalności marketingowej.

Z_K10: ciągłego poszerzania własnej wiedzy z zakresu marketingu i dziedzin pokrewnych oraz refleksyjnego korzystania z dostępnych źródeł, analiz przypadków i doświadczeń eksperckich, w tym również dzielenia się własnymi doświadczeniami nabywanymi w drodze działalności praktycznej, badawczej i praktyki zawodowej w miejscu pracy poprzez uczestniczenie w różnych formach integracji środowiskowej, takich jak fora i stowarzyszenia branżowe, blogi tematyczne, konferencje, szkolenia etc.

• zaliczenie obejmujące pisemny test wiedzy w formie karty zadań składającej się z pytań i odpowiedzi do wyboru oraz pytań opisowych lub egzamin ustny – forma uzależniona od indywidualnych i grupowych ustaleń ze studentami odnośnie preferowanego sposobu zaliczenia oraz poziomu zróżnicowania grupy (W) (Wiedza )

Ocena z testu pisemnego ustalana jest według skali:

Poniżej 55.00 % - ocena 2

55.00 % i więcej - ocena 3

60.00 % i więcej - ocena 3,5

70.00 % i więcej - ocena 4

80.00 % i więcej - ocena 4,5

90.00 % i więcej - ocena 5

Skala ocen z ustnej formy zaliczenia ustalana ww. kryteriów dotyczących poprawności odpowiedzi ocenianych przez wykładowcę.

• obserwacja i ocena wykonania zadań praktycznych w trakcie zajęć, składających się z ćwiczeń do opracowania samodzielnie lub w zespołach o charakterze przekrojowym łączącym wiedzę i umiejętności z dziedziny koncepcji i metod zarządzania stosowanych we współczesnych organizacjach oraz case studies; dodatkowo prace tematyczne lub eseje o charakterze problemowym (U) (Umiejętności)

• obserwacja wykładowcy dotycząca zaangażowania w przebieg zajęć, skłonność do wyrażania własnego zdania w sposób konstruktywny, refleksyjności w zakresie przyswajanych treści, zaangażowania, ciekawości poznawczej w kontekście własnej kariery zawodowej i rozumienia zależności międzyprzedmiotowych (K) (Kompetencje społeczne)

Skala ocen

bardzo dobry (5)

dobry plus (4,5)

dobry (4)

dostateczny plus (3,5)

dostateczny (3)

niedostateczny (2)

Kryteria ustalenia oceny końcowej:

Ocena końcowa jest „średnią ważoną” obliczoną według następującego algorytmu:

Ocena końcowa = W x 0,4 + U x 0,4 + K x 0,2

Skala oceny końcowej, wynika z przyjętego kryterium:

Bardzo dobry – 4,75 - 5,00

Dobry plus – 4,50 – 4,74

Dobry – 4,00 – 4,49

Dostateczny plus – 3,5 – 3,99

Dostateczny – 3,0 – 3,49