Podstawy marketingu i zachowania konsumenckie

Przedmiot ma na celu wprowadzenie studentów w zagadnienie roli, znaczenie, metod, technik i instrumentów współczesnego marketingu jako subdyscypliny zarządzania i praktycznej działalności.

W ramach omawianych zagadnień ukazywany jest interdyscyplinarny charakter pojęć i technik działania, jakimi posługuje sie współczesny marekting, w tym również dużo uwagi zwraca się na zagadnienia psychologicznych aspektów zachowań konsumenckich będących zarazem przyczyną, jak i docelowym obszarem stymulacji ze strony merketerów. Całość zagadnień omawiana jest na tle współczesnego dorobku wiedzy i wyników badań. Dużą część zajęć realizowana jest w formule case study, podczas których analizie poddawane są realne lub wyobrażonne , ale odzwierciedlające realne warunku problemy / sytuacje, stanowiące przedmiot pracy indywidualnej lub w grupach studenckich oraz omawiania i dyskusji. Jednym z głównych celów jest maksymalne upraktycznienie omawianych zagadnień, zgodnie z praktycznym profilem studiów.

(1) Wymagania wstępne:

Wiedza: Ogólna orientacja w sprawach dotyczących zagadnień ekonomiczno – społecznych

Umiejętności: wyciągania wniosków, samodzielnego uczenia się, indywidualnego i grupowego rozwiązywania problemów , obsługi MS Teams, wyciągania wniosków, znajdowania praktycznego zastosowania wiedzy

Kompetencje społeczne: umiejętność pracy w grupie, otwartość poznawcza.

Podstawy wiedzy z zakresu przedsiębiorczości nabyte w trakcie nauki w szkole średniej.

(2) Treści kształcenia

Studia stacjonarne:

1. Wprowadzenie do marketingu. Definicja marketingu i cechy go charakteryzujące. Orientacja marketingowa 3 godz. (2 w. , 1 ćw.)

• marketing i jego ewolucja jako dziedziny interdyscyplinarnej

• podstawowe pojęcia i terminy marketingowe

• klasyczne i nowsze koncepcje mixów marketingowych

• zasady marketingowe i ekosystem marketingu

• wartość dla klienta

• definiowanie rynku

Ćwiczenia:

• marketing i jego relacje z innymi obszarami funkcjonowania organizacji, przyczyny ewolucji marketingu, case study. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

2. Segmentacja rynku i personalizowanie relacji z klientem. Relacje marketingowe i ich rola w marketingu 6 godz. (2 w. 1 ćw.); (3ćw.)

• pojęcie segmentacji rynku – ewolucja pojęcia, czym jest współcześnie segmentacja

• kryteria segmentacji, segmentacja geograficzna, demograficzna, behawioralna i psychograficzna

• tradycyjna segmentacja rynku a indywidualizowanie relacji z klientem oraz masowa indywidualizacja

• segmentacja, personalizacja a budowanie relacji z klientami – marketing relacji

• Customer Relationships Management – jego architektura

• lojalność konsumencka i metody jej budowania.

• wartość życiowa klientów i inne wybrane wskaźniki

Ćwiczenia: budowanie profili segmentacyjnych klientów w wybranych firmach, analizy segmentów odbiorców w wybranych firmach, case study . Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

3. Produkt, cena i dystrybucja w marketingu – tradycyjne i nowoczesne podejście do konstruowania mixów marketingowych – 6 godz. (2 w., 1 ćw.), (3 ćw.)

• produkt i jego składowe w marketingu

• marka, jej znaczenie i elementy marki

• rozszerzanie i pogłębienie marki, co-branding, marka korporacyjna

• strategia komunikacji i identyfikacja wizualna marki

• cena i zasady jej kształtowania, rola ceny w marketingu, badania i strategie cenowe

• formy, rodzaje i tendencje w procesach dystrybucyjnych

• kanały marketingowe i rodzaje konfliktów kanałach dystrybucji.

Ćwiczenia: praca nad tematycznie powiązanymi studiami przypadków. Identyfikacja elementów polityki produktu, ceny i dystrybucji. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

4. Promocja, jako forma komunikacji z rynkiem – 6 godz. (2 w., 1 ćw.) , (3 ćw.)

• rola, znaczenie i funkcje promocji w nowoczesnym marketingu

• formy, rodzaje i narzędzia promocji

• działania ATL i BTL – różnice i obszary synergii

• internet i jego wykorzystanie w działaniach promocyjnych,

• integracja i obszary synergii nowoczesnych i tradycyjnych narzędzi komunikacji marketingowej – integracja świata offline i online – wszechkanałowość

• content marketing, e-mail marketing, remarketing, rich media, pozycjonowanie stron, social merdia

• automatyzacja w marketingu

Ćwiczenie: case study, powiązanie omawianych przypadków z tematami zajęć. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

5. Zarządzanie doświadczeniem klienta – koncepcja, metody, narzędzia – 6 godz. (2 w. , 1 ćw.); (3 ćw.)

• definiowanie doświadczeń klienta i ewolucja sposobu rozumienia pojęcia

• proces zarządzania doświadczeniem i jego elementy składowe – rola marketingu mix

• badania i identyfikacja/ mapowanie doświadczeń

• projektowanie doświadczeń a nowoczesne metody projektowania– design thinking, Leanstartup, rola person; kluczowe zdolności organizacji w projektowaniu „wędrówek”

• rola emocji i psychologii społecznej w doświadczeniach klienta

• rola narracji w marketingu doświadczeń

• kreowanie doświadczeń a user exerience

Ćwiczenia: case study, Powiązanie omawianych zagadnień z treścią studium przypadku. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

6. Psychologiczne aspekty zachowań konsumenckich – wybrane zagadnienia – 6 godz. (2 w., 1 ćw.); (3 ćw.)

• cechy nowego konsumenta oraz tendencje do zmian zachowań konsumenckich

• postawy, motywacje i postrzeganie konsumenckie

• procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów

• czynniki kształtujące zachowania klienta

• przegląd modeli podejmowania decyzji konsumenckich

Ćwiczenia: analiz case study. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

7. Wybrane elementy badań marketingowych – 5 g. ( 2 w., 1 ćw.); (2 ć.w.)

• wprowadzenie do tematyki badań marketingowych

• rodzaje badań marketingowych- badania ilościowe i jakościowe i kryteria wyboru metod, technik i narzędzi badawczych w zależności od celów i problemów badawczych

• nowoczesne kierunki badań z wykorzystaniem technik neuromarketingowych oraz internetu

• kierunki dalszej ewolucji badań marketingowych (w zakresie badań marki, przekazów reklamowych, internetu, badań U&A, badań segmentacyjnych)

Zajęcia uwzględniają specyfikę pracy online na platformie MS Teams.

Liczba godzin podana dla studiów stacjonarnych

Studia niestacjonarne:

1. Wprowadzenie do marketingu. Definicja marketingu i cechy go charakteryzujące. Orientacja marketingowa 4 godz. (2 w. , 2 ćw.)

• marketing i jego ewolucja jako dziedziny interdyscyplinarnej

• podstawowe pojęcia i terminy marketingowe

• klasyczne i nowsze koncepcje mixów marketingowych

• zasady marketingowe i ekosystem marketingu

• wartość dla klienta

• definiowanie rynku

Ćwiczenia:

• marketing i jego relacje z innymi obszarami funkcjonowania organizacji, przyczyny ewolucji marketingu, case study. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

2. Segmentacja rynku i personalizowanie relacji z klientem. Relacje marketingowe i ich rola w budowanie . Kompozycja marketingowa – marketing mix 4 godz. (2 w. 2 ćw.)

• pojęcie, kryteria i formy segmentacji rynku – ewolucja pojęcia, czym jest współcześnie segmentacja

• segmentacja, personalizacja a budowanie relacji z klientami – marketing relacji

• Customer Relationships Management, budowanie relacji z klientem

• lojalność konsumencka i metody jej budowania.

• produkt w marketingu, znaczenie marki strategie marki, identyfikacja i komunikacja marki

• cena w marketingu i badania cenowe

• formy, rodzaje i tendencje w procesach dystrybucyjnych

• promocja w i jej elementy oraz narzędzia w marketingu

• integracja i obszary synergii nowoczesnych i tradycyjnych narzędzi komunikacji marketingowej – integracja świata offline i online – wszechkanałowość

• content marketing, e-mail marketing, remarketing, rich media, pozycjonowanie stron, social merdia

• automatyzacja w marketingu

Ćwiczenia: budowanie profili segmentacyjnych klientów w wybranych firmach, analizy segmentów odbiorców w wybranych firmach, case study . Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami. Praca nad tematycznie powiązanymi studiami przypadków. Identyfikacja elementów polityki produktu, ceny i dystrybucji. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

3. Zarządzanie doświadczeniem klienta – koncepcja, metody, narzędzia 6 godz. (2 w. , 4 ćw.)

• definiowanie doświadczeń klienta i ewolucja sposobu rozumienia pojęcia

• proces zarządzania doświadczeniem i jego elementy składowe

• badania i identyfikacja/ mapowanie doświadczeń

• projektowanie doświadczeń a nowoczesne metody projektowania – design thinking, Leanstartup, rola person; kluczowe zdolności organizacji w projektowaniu „wędrówek”

• rola emocji i psychologii społecznej w doświadczeniach klienta

• rola narracji w marketingu doświadczeń

• kreowanie doświadczeń a user exerience

Ćwiczenia: case study, Powiązanie omawianych zagadnień z treścią studium przypadku. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

4. Psychologiczne aspekty zachowań konsumenckich – wybrane zagadnienia – 4 godz. ćw.

• cechy nowego konsumenta

• tendencje do zmian zachowań i czynniki kształtujące zachowania konsumenckie

• postawy. motywacje konsumenckie i postrzeganie konsumenckie

• procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów

• przegląd modeli podejmowania decyzji konsumenckich

Ćwiczenia: analiz case study. Praca grupowa, omówienie i dyskusje moderowane związane z diagnozą problemów i proponowanymi rozwiązaniami

5. Wybrane elementy badań marketingowych – 5 g. ( 2 w., 4 ćw.)

• wprowadzenie do tematyki badań marketingowych

• rodzaje badań marketingowych- badania ilościowe i jakościowe i kryteria wyboru metod, technik i narzędzi badawczych w zależności od celów i problemów badawczych

• nowoczesne kierunki badań z wykorzystaniem technik neuromarketingowych oraz internetu

• kierunki dalszej ewolucji badań marketingowych (w zakresie badań marki, przekazów reklamowych, internetu, badań U&A, badań segmentacyjnych)

Zajęcia uwzględniają specyfikę pracy online na platformie MS Teams.

(3) Metody dydaktyczne i pomoce naukowe:

• warsztaty określające ramy pojęciowe wspierające przygotowanie do ćwiczeń, wizualizowane prezentacjami multimedialnymi,

• ćwiczenia, dyskusje frontalne, dyskusje moderowane,

• praca w grupach na zadany temat (wg ćwiczeniowych kart zadań).

• praca nad studiami przypadków

Dodatkowe pomoce:

• komplet konspektów do zajęć z zakres ogólnych zagadnień marketingu, marketingu humanocentrycznego, neuromarketingu, performance marketingu, psychologicznych aspektów decyzji zakupowych, wybranych aspektów działań marketingowych w internecie i inne.

• artykuły fachowe dotyczące tematyki marketingu z czasopism branżowych oraz artykuły prowadzącego,

• rozdziały książki dotyczącej nowoczesnych tendencji i metod w badaniach marketingowych

Literatura podstawowa*

1. Kotler Ph., Keller K.L, Marketing, Rebis, Poznań 2014. (wybrane fragmenty)

2. Kotler Ph.,Armstrong G., Saunders J., Vong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.

3. Maison D., Stasiuk K., Psychologia konsumenta, PWN, Warszawa 2014.

Literatura uzupełniająca*

1. Bartosik – Purgat M. (red.), Zachowania konsumentów. Globalizacja, nowe technologie, aktualne trendy, otoczenie społeczno – kulturowe, PWN, Warszawa 2017.

2. Boguszewicz – Kreft M., Marketing doświadczeń, jak poruszyć zmysły, zaangażować emocje, zdobyć lojalność klientów?, Cedewu, Warszawa 2013.

3. Czubała A. (red.), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012.

4. Dooley R., Neuromarketing, PWN, Warszawa 2015.

5. Falkowski A., T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich (Wyd. 2), Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009.

6. Kacprzak A., Dziewianowska K., Skorek M., Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskiego konsumenta, PWN, Warszawa2015.

7. Kotarbiński J., Sztuka rynkologii, Onepress, Warszawa 2014.

8. Kozielski R. (red.), Wskaźniki marketingowe, Wyd. II poszerzone, Oficyna Ekonomiczna, Warszawa 2016.

9. Królewski J. Sala P., E-marketing. Współczesne trendy, pakiet startowy, PWN, Warszawa 2018.

10. Pogorzelski J., Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa 2016.

11. Rapaille C., Kod kulturowy. Jak zrozumieć preferencje współczesnego konsumenta, motywacje wyborców czy zachowania tłumu, MT Biznes, Warszawa 2019.

12. Simon H., Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes, ICAN Institute, Warszawa 2016.

13. Tkaczyk P., Narratologia, PWN, Warszawa 2017.

14. Tkaczyk P. Zakamarki marki, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011.

15. Van den Bergh J., Behrer M., Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?, Samo Sedno, Warszawa 2012.

16. Rosa G. (red.), Konsument na rynku usług, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2015.

17. Skowronek I., Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Poltext, Warszawa 2012.

Dodatkowo – artykuły fachowe polecane przez prowadzącego z takich czasopism jak: Harvard Business Review Polska, Marketer +, Marketing w praktyce, Forbes, Nowa sprzedaż i inne

*prowadzący wskazuje fragmenty/rozdziały obowiązujące lub warte do zapoznania się przez studentów

z ww. pozycji.

W przypadku wskazanych pozycji prowadzący zajęcia wskazuje wybrane rozdziały fragmenty wymagane do zapoznania się lub poleca je celem poszerzenia wiedzy. W przypadku braku danej pozycji w zasobach bibliotecznych lub źródłach open source prowadzący udostępnia kserokopie/ zdjęcia w formie elektronicznej fragmentów polecanych pozycji, artykuły lub całe wydania magazynów.

Wiedza ( Student Zna i rozumie):

FiR_W01: dorobek nauk społecznych, prawnych i ekonomicznych i jego znaczenie w rozumieniu ewolucji współczesnego marketingu jako subdyscypliny zarządzania , w tym również w kontekście zmian w postawach i zachowaniach konsumentów.

FiR_W07:specyfikę i rodzaje relacji zachodzących wśród uczestników obrotu rynkowego oraz roli marketingu jako dziedziny wiedzy i działalności praktycznej w tych relacjach, ich inicjowania, wdrażania i optymalizacji, z uwzględnieniem prawnych aspektów takiej działalności i zasad ładu rynkowego, zarówno w organizacjach publicznych, komercyjnych, jak i społecznych

FiR_W08: ewolucję zmian w otoczeniu społeczno – gospodarczym, a także wpływ, formy oddziaływania i sposoby zarządzania relacjami organizacji z otoczeniem , w tym roli marketingu, zarówno jako funkcji, jak i procesu w organizacji, ze szczególnym uwzględnieniem budowania długotrwałych relacji z interesariuszami , w tym głównie klientami; w szczególności studenci rozumieją powiazania między marketingiem a źródłami jego finansowania w organizacji.

FiR_W13:uwarunkowania i czynniki efektywności działalności marketingowej jako „gry zespołowej” w organizacji, w tym w szczególności przenikania się marketingu z innymi działami/ funkcjami lub procesami w organizacji oraz rozumienia stałych lub zadaniowych „ról zespołowych w tym zakresie.

FiR_W15: wpływ zmian i procesów w otoczeniu społeczno – gospodarczym, prawnym, technologicznym i prawnym i relacji pomiędzy nimi na definiowanie celów strategicznych dotyczących aktywności rynkowej organizacji, polityki wobec klientów/ interesariuszy oraz metod ich usprawniania w obszarze polityki produktowej, cenowej, promocyjnej, metod dystrybucji i wsparcia personelu, z respektowaniem zasad efektywności i prawidłowej relacji nakładów do efektów; ponadto student zna i rozumie zasady zrównoważonego rozwoju, jako azymut odpowiedzialnej społecznie działalności marketingowej

Umiejętności („Student potrafi”):

FiR_U01: dokonywać oceny, analizy i kategoryzacji obszarów zapotrzebowania organizacji na wiedzę rynkową, w tym głównie w zakresie potrzeb klientów, trendów rynkowych, działań konkurencji oraz innych czynników mających wpływ na ofertę produktową i usługową, jej kształt i konkurencyjność, wykorzystując dostępne instrumentarium metod badawczych oraz posiadaną wiedzę o dobrych praktykach innych organizacji, w różnych typach organizacji.

FiR_U04: stosować zasady logicznego wnioskowania i refleksyjnej analizy w procesie pozyskiwania wiedzy na temat niezbędnych zmian w zakresie , jakości oraz zakresu działań i oferty marketingowej organizacji, w tym m.in. w obszarze zachowań konsumenckich, metod komunikacji z rynkiem czy relacji z partnerami w łańcuchu wartości dodanej

FiR_U05 :identyfikować i definiować sygnały rynkowe dotyczące zachodzących zmian na rynku i dostosowywać do nich oraz adaptować narzędzia marketingowe, posiłkując się dostępnymi metodami badań ilościowych i jakościowych i stosując interdyscyplinarne podejście do wykazywania korelacji lub zależności przyczynowo skutkowych; w szczególności student potrafi stosować zintegrowane podejście do badań rynkowych, a także ewaluować przewidywane efekty realizacji działań w obszarze marketingu, uzasadniając sens ich stosowania w danym kontekście sytuacyjnym lub strategicznym

Kompetencje społeczne (Student jest gotów do):

FiR_K02: ciągłego poszerzania własnej wiedzy z zakresu marketingu i dziedzin pokrewnych oraz refleksyjnego korzystania z dostępnych źródeł, analiz przypadków i doświadczeń eksperckich, w tym również dzielenia się własnymi doświadczeniami nabywanymi w drodze działalności praktycznej, badawczej i praktyki zawodowej w miejscu pracy;

FiR_K03: wykorzystywania wiedzy teoretycznej i praktycznej zarówno poprzez zorganizowane kształcenie formalne , jak i samodzielne lub grupowo w różnych formach edukacji nieformalnej lub pozaformalnej

FiR_K04: podejmowania działań związanych z planowaniem , prowadzeniem lub koordynowaniem projektów i innego rodzaju przedsięwzięć dotyczących wybranych obszarów aktywności z wykorzystaniem instrumentów marketingowych, zarówno w podmiotach sfery komercyjnej, publicznej, jak i społecznej, a także krytycznej oceny ich realizacji i wyciągania wniosków na przyszłość.

FiR_K08: do konstruktywnej samooceny własnej wiedzy, umiejętności i postaw oraz posiadanych luk kompetencyjnych, a także podejmowania związanego z tym procesu kształcenia, w oparciu o teoretyczną wiedzę własną i ekspercką, jak i poprzez uczenie się przez działanie, w drodze rozwiązywania realnych problemów w dziedzinie zarządzania, uczestnicząc w zespołach zadaniowych, projektowych lub innych formach organizacji uwarunkowanych modelem pracy lub strukturą organizacyjną

• Test wiedzy i umiejętności w formie karty zadań z zadaniami, pytaniami opisowymi i pytaniami do wyboru – wiedza (w)

Ocena z testu pisemnego ustalana jest według skali:

Poniżej 55.00 % - ocena 2

55.00 % i więcej - ocena 3

60.00 % i więcej - ocena 3,5

70.00 % i więcej - ocena 4

80.00 % i więcej - ocena 4,5

90.00 % i więcej - ocena 5

• obserwacja i ocena wykonania zadań praktycznych w trakcie zajęć, składających się z ćwiczeń do opracowania samodzielnie lub w zespołach o charakterze przekrojowym, w tym studia przypadków łączących wiedzę i umiejętności z dziedziny marketingu i zachowań konsumenta z innymi dyscyplinami istotnymi w rozumieniu danego zagadnienia; fakultatywne prace problemowe/ eseje na zadany wcześniej temat – umiejętności (U)

• ocena postawy studenta obejmująca zaangażowanie w zajęcia i aktywne uczestnictwo, gotowość do przedstawiania praktycznego zastosowania wiedzy i umiejętności w praktyce zawodowej, refleksyjność, samodzielność, otwartość poznawcza, inicjatywność- postawy (P)

Skala ocen:

bardzo dobry (5)

dobry plus (4,5)

dobry (4)

dostateczny plus (3,5)

dostateczny (3)

niedostateczny (2)

W zależności od stopnia zaangażowania grupy prowadzący dopuszcza możliwość podziału grupy w zakresie zaliczenia końcowego (pisemnego lub ustnego) w podziale na ocenę max 3 oraz wyższe.

Kryteria ustalenia oceny końcowej:

Ocena końcowa jest „średnią ważoną” obliczoną według następującego algorytmu:

Ocena końcowa = W x 0,4 + U x 0,4 + P x 0,2

Skala oceny końcowej, wynika z przyjętego kryterium:

Bardzo dobry – 4,75 - 5,00

Dobry plus – 4,50 – 4,74

Dobry – 4,00 – 4,49

Dostateczny plus – 3,5 – 3,99

Dostateczny – 3,0 – 3,49