Podstawy marketingu i zachowania konsumenckie 0102-ZARZ-1-1051N
Wykład (W) Semestr zimowy 2020/2021

Wskazana we wcześniejszej sekcji

Efekty ustalone dla obu form zajęciowych - przedmiot stanowi całość.

WIEDZA „Student zna i rozumie…”

• dorobek nauk społecznych, prawnych i ekonomicznych i jego znaczenie w rozumieniu ewolucji współczesnego marketingu jako subdyscypliny zarządzania , w tym również w kontekście zmian w postawach i zachowaniach konsumentów. (Z_W01)

• specyfikę i rodzaje relacji zachodzących wśród uczestników obrotu rynkowego oraz roli marketingu jako dziedziny wiedzy i działalności praktycznej w tych relacjach, ich inicjowania, wdrażania i optymalizacji, z uwzględnieniem prawnych aspektów takiej działalności i zasad ładu rynkowego.( Z_W03)

• ewolucję zmian w otoczeniu społeczno – gospodarczym, a także wpływ, formy oddziaływania i sposoby zarządzania relacjami organizacji z otoczeniem , w tym roli marketingu, zarówno jako funkcji, jak i procesu w organizacji, ze szczególnym uwzględnieniem budowania długotrwałych relacji z interesariuszami , w tym głównie klientami (Z_W05)

• sposoby oceny potrzeb organizacji w zakresie danych rynkowych niezbędnych do efektywnego zarządzania, w tym w obszarze działalności marketingowej, metod ich pozyskiwania, zasad przetwarzania oraz wykorzystywania w praktyce.(Z_W08)

• wpływ zmian i procesów w otoczeniu społeczno – gospodarczym, prawnym, technologicznym i prawnym i relacji pomiędzy nimi na definiowanie celów strategicznych dotyczących aktywności rynkowej organizacji, polityki wobec klientów/ interesariuszy oraz metod ich usprawniania w obszarze polityki produktowej, cenowej, promocyjnej, metod dystrybucji i wsparcia personelu, z respektowaniem zasad efektywności i prawidłowej relacji nakładów do efektów; ponadto student zna i rozumie zasady zrównoważonego rozwoju, jako azymut odpowiedzialnej społecznie działalności marketingowej (Z_W09)

UMIEJĘTNOŚCI „Student potrafi…”

• dokonywać oceny, analizy i kategoryzacji obszarów zapotrzebowania organizacji na wiedzę rynkową, w tym głównie w zakresie potrzeb klientów, trendów rynkowych, działań konkurencji oraz innych czynników mających wpływ na ofertę produktową i usługową, jej kształt i konkurencyjność, wykorzystując dostępne instrumentarium metod badawczych oraz posiadana wiedzę o dobrych praktykach innych organizacji. (Z_U01)

• stosować zasady logicznego wnioskowania, w oparciu o posiadaną wiedzę o dynamice i charakterystyce zmian, zarówno wewnątrz organizacji, jak i w otoczeniu, w zakresie ich wpływu na kształt, jakość i zakres oferty marketingowej organizacji, w tym głównie w obszarze zachowań konsumenckich, nowych mediów elektronicznych czy relacji z partnerami w łańcuchu wartości dodanej (Z_U03)

• identyfikować i definiować sygnały rynkowe dotyczące zachodzących zmian na rynku i dostosowywać do nich oraz adaptować narzędzia marketingowe, posiłkując się dostępnymi metodami badań ilościowych i jakościowych i stosując interdyscyplinarne podejście do wykazywania korelacji lub zależności przyczynowo skutkowych; w szczególności student potrafi stosować zintegrowane podejście do badań rynkowych, traktując reprezentujące je techniki jako komplementarne (Z_U04)

• oceniać i ewaluować przewidywane efekty realizacji działań w obszarze marketingu, uzasadniając sens ich stosowania w danym kontekście sytuacyjnym lub strategicznym, uwzględniając relacje marketingu z innymi obszarami funkcjonowania organizacji (Z_U07)

• stosować i odpowiednio nazywać zjawiska organizacyjne związane z działalnością marketingową wykorzystując powszechnie używaną terminologię obcojęzyczną w sposób adekwatny do sytuacji oraz zrozumiały dla uczestnika/ uczestników procesu komunikacji, unikając niepotrzebnych mód w tym zakresie, a jedynie z zamiarem uzyskania największej możliwej skuteczności i efektywności komunikacyjnej (Z_U12)

• wskazywać przyczyny problemów organizacyjnych związanych z działalnością marketingową, określać ich genezę, skalę, zakres i konsekwencje niepodjęcia działań zaradczych, sugerując jednocześnie sposoby ich rozwiązywania, zarówno w wymiarze indywidualnym, jak i jako efekt pracy zespołowej.(Z_U14)

• sprawnie posługiwać się dostępną wiedzą o mechanizmach rynkowych i marketingu, w tym narzędziami i instrumentami marketingowymi w działaniach zlecanych, lub w samodzielnej aktywności gospodarczej; skutecznie uzasadniając, gdy zaistnieje taka potrzeba podjęte działania wobec przełożonych lub innych członków zespołu (Z_U15)

KOMPETENCJE SPOŁECZNE „Student jest gotów do…”

• otwartości zarówno na dotychczasowy dorobek nauki i praktyki, jak i na nową wiedzę w dziedzinie zarządzania i nauk pokrewnych, a także na samodzielne oraz zespołowe uczenie się w rozwiązywaniu problemów zarządzania i rozumienia istoty zjawisk społecznych (Z_K03)

• śledzenia zmian w organizacji, jak i w środowisku jej funkcjonowania, będąc otwartym na pojawiające się problemy i wynikające z nich potrzeby ludzi oraz samodzielnie lub we współpracy z innymi inicjując odpowiednie, konstruktywne przedsięwzięcia, z wykorzystaniem dorobku nauk społecznych, w tym marketingu, jako subdyscypliny zarządzania (Z_K04)

• podejmowania działań związanych z planowaniem , prowadzeniem lub koordynowaniem projektów i innego rodzaju przedsięwzięć dotyczących wybranych obszarów aktywności marketingowej, zarówno w podmiotach sfery komercyjnej, publicznej, jak i społecznej, a także krytycznej oceny ich realizacji i wyciągania wniosków na przyszłość.(Z_K06)

• konstruktywnej samooceny własnej wiedzy i umiejętności oraz posiadanych luk kompetencyjnych, w tym w obszarze marketingu, a także podejmowania ciągłych działań o charakterze edukacyjnym , w oparciu o samodzielnie pozyskaną lub ekspercką wiedzę, jak i poprzez uczenie się przez działanie w drodze rozwiązywania realnych problemów w dziedzinie zarządzania, uczestnicząc w zespołach zadaniowych, projektowych lub innych formach organizacji uwarunkowanych modelem pracy i strukturą organizacyjną.(Z_K08)

• respektowania i promowania zachowań zgodnych z prawnymi, organizacyjnymi i etycznymi aspektami środowiska pracy i specyfiki wykonywanego zawodu, zachowując czujność dotyczącą diagnozowania i sygnalizowania pojawiających się nieprawidłowości, zwłaszcza w obszarze etycznych wymiarów działalności marketingowej.(Z_K09)

• ciągłego poszerzania własnej wiedzy z zakresu marketingu i dziedzin pokrewnych oraz refleksyjnego korzystania z dostępnych źródeł, analiz przypadków i doświadczeń eksperckich, w tym również dzielenia się własnymi doświadczeniami nabywanymi w drodze działalności praktycznej, badawczej i praktyki zawodowej w miejscu pracy poprzez uczestniczenie w różnych formach integracji środowiskowej, takich jak fora i stowarzyszenia branżowe, blogi tematyczne, konferencje, szkolenia etc.(Z_K10)

Metody i kryteria oceniania ustalone dla obu form zajęciowych.

Do wykładów odnosi się głównie element związany z weryfikacją wiedzy (W).

• Test wiedzy i umiejętności w formie karty zadań z zadaniami, pytaniami opisowymi i pytaniami do wyboru lub egzamin/ zaliczenia ustne – do ustalenia z grupą – wiedza (w)

Ocena z testu pisemnego ustalana jest według skali:

Poniżej 55.00 % - ocena 2

55.00 % i więcej - ocena 3

60.00 % i więcej - ocena 3,5

70.00 % i więcej - ocena 4

80.00 % i więcej - ocena 4,5

90.00 % i więcej - ocena 5

• obserwacja i ocena wykonania zadań praktycznych w trakcie zajęć, składających się z ćwiczeń do opracowania samodzielnie lub w zespołach o charakterze przekrojowym, w tym studia przypadków łączących wiedzę i umiejętności z dziedziny marketingu i zachowań konsumenta z innymi dyscyplinami istotnymi w rozumieniu danego zagadnienia; fakultatywne prace problemowe/ eseje na zadany wcześniej temat – umiejętności (U)

• ocena postawy studenta obejmująca zaangażowanie w zajęcia i aktywne uczestnictwo, gotowość do przedstawiania praktycznego zastosowania wiedzy i umiejętności w praktyce zawodowej, refleksyjność, samodzielność, otwartość poznawcza, inicjatywność- postawy (P)

Skala ocen:

bardzo dobry (5)

dobry plus (4,5)

dobry (4)

dostateczny plus (3,5)

dostateczny (3)

niedostateczny (2)

W zależności od stopnia zaangażowania grupy prowadzący dopuszcza możliwość podziału grupy w zakresie zaliczenia końcowego (pisemnego lub ustnego) w podziale na ocenę max 3 oraz wyższe.

Kryteria ustalenia oceny końcowej:

Ocena końcowa jest „średnią ważoną” obliczoną według następującego algorytmu:

Ocena końcowa = W x 0,3 + U x 0,4 + P x 0,3

Skala oceny końcowej, wynika z przyjętego kryterium:

Bardzo dobry – 4,75 - 5,00

Dobry plus – 4,50 – 4,74

Dobry – 4,00 – 4,49

Dostateczny plus – 3,5 – 3,99

Dostateczny – 3,0 – 3,49

Niedostateczny- pon. 3,0

1. Wprowadzenie do marketingu. Definicja marketingu i cechy go charakteryzujące.

• marketing i jego ewolucja jako dziedziny interdyscyplinarnej

• podstawowe pojęcia i terminy marketingowe

• klasyczne i nowsze koncepcje mixów marketingowych

• marketing mix i inne alterantywne „kompozycje“- 4P nowoczesnego marketingu

• orientacja marketingowa w organizacji

• marketing a wartosć dla klienta

• ewolucja ekosystemu marketingu

2. Nowe strategie dla marketingu wspieranego technologią. Nowe strategie i taktyki w marketingu 5.0

• marketing 5.0 – geneza i zakres pojęcia

• marketing baz danych

• marketing predykcyjny

• marketing kontekstowy

• marketing rozszerzony

• marketing zwinny

• wybrane współczesne kierunki metody i narzędzia marketingu: AI, IoT, storytelling, markeitng sensoryczny, content marketing, inbound marketing, virtual reality, augmented reality

3. Segmentacja rynku i personalizowanie relacji z klientem

• pojęcie segmentacji rynku – ewolucja pojęcia, czym jest współczesnie segmentacja

• kryteria segmentacji, segmentacja geograficzna, demograficzna, behawioralna

i psychograficzna

• tradycyjna segmentacja rynku a indywidualizowanie relacji z klientem oraz masowa indywidualizacja, ograniczenia tradycyjnych mtod segmentacji

• koncepcja buyer persony

4. Budowanie relacji z klientami

• Geneza, zasady, metody marketingu relacyjnego i CRM oraz jego znaczenie we współczesnym marketingu

• Customer Relationship Management, jego architektura oraz narzędzia informatyczne wspierające budowanie długookresowych relacji

• znaczenie i rola budowania lojalności konsumenta (sposoby budowania lojalności, współczesne dystraktory w procesie budowania lojalności)

5. Produkt, znaczenie i zasady budowania marki. Marka 5.0.

• wartość produktu a wartość marki

• rozszerzanie i pogłębienie marki, co-branding, marka korporacyjna

• strategia komunikacji marki

• DNA i systematyka marki 5.0

• racjonalność i emocje w budowaniu przesłania nowoczesnej marki

• przegląd nowoczensych form projektowania – design thinking, lean customer development, user experience.

6. Promocja i rodzaje działań promocyjnych

• funkcje promocji, działania promocyjne ATL i BTL, zasady marketingu bezpośredniego i jego perspektywy, marketing szeptany

• kierunki działań w zakresie wykorzystania nowoczesnych mediów w komunikacji firmy z rynkiem, współczesne trendy w dziedzinie indywidualizacji relacji z klientem z wykorzystaniem narzędzi internetowych – marketing interaktywny

7. Dystrybucja, kanały dystrybucji, nowoczesne metody współpracy w kanałach dystrybucji we współczesnym biznesie w procesie dostarczania wartości dodanej

• rola i rdzaje kanałów marketingowych

• konflikty, współpraca i konkurencja w kanałach dystrybucji

• e- commerce- wybrane zagadnienia

8. Cena w marketingu

• polityka, ustalanie ceny i jej róznicowanie

• badania akceptacji ceny

• zabiegi ułatwiające akceptację ceny

9. Zarządzanie doświadczeniem klienta – marketing doświadczeń

• marketing doświadczeń – geneza i zakres pojęcia Customer Experience Management

• emocje i inne stany afektywne istotne w procesie budowania doświadczenia

• wybrane aspekty związane z budowaniem doświadczenia

• projektowanie propozycji wartości

• kreowanie doświadczeń a user exerience

• omnichannel w budowaniu całościowego doświadczenia

• neuromarketing w budowaniu doświadczeń

10. Wybrane elementy zachowań konsumenckich. Psychologiczny wymiar marketingu

• cechy nowego konsumenta

• tendencje i zmiany w zachowaniach konsumenckich

• psychologiczne podstawy postaw konsumenckich

• czynniki kształtujące zachowania klienta

• przegląd modeli podejmowania decyzji konsumenckich (podejście tradcyjne EKB, model behawioralny i nowe podejścia, heurystyki decyzyjne)

• neuromarketing – wybrane techniki, narzędzia

11. Praktyczne aspekty wykorzystania internetu w działalności marketingowej- wybrane narzędzia

• podstawowe narzędzia wykorzystania internetu w działalności marketingowej social media i ich monitorowanie

• e-commerce,

• content marketing

• e-mail marketing

• remarketing

• Adwords, Google Analytics

• marketing wirusowy

Prowadzący dopuszcza możliwość niechronologicznej realizacji tematów, co wynika z faktu złożoności i specyfiki zagadnień marketingowych. Niektóre zagadnienia będa omawiane wcześniej, później lub równolegle z innymi, celem optymalizacji efektu dydaktycznego z uwzględnieniem spójności omawianych treści oraz powiązania z analizowanymi studiami przypadków.

Wykład wspierany preznetacją multmedialną.

Podczas wykładu stworzona zostanie również przestrzeń do dyskusji, wyrażania własnego zdania i opinii. Wykład w przypadku wybranych treści wspierany będzie webinarami z platform edukacyjnych, You Tube oraz filmami których zakres powiązany zostanie z omawianymi zagadnieniami marketingowymi.

Dodatkowe pomoce:

• komplet konspektów do zajęć z zakres ogólnych zagadnień marketingu, marketingu humanocentrycznego, neuromarketingu, performance marketingu, psychologicznych aspektów decyzji zakupowych, wybranych aspektów działań marketingowych w internecie i inne.

• artykuły fachowe dotyczące tematyki marketingu z czasopism branżowych oraz artykuły prowadzącego,

• rozdziały książek dotyczących wybranych aspektów działań marketingowych, niedostępnych w bibliotece Uczelni.