Badania marketingowe 0102-ZARZ-1-2081S
Ćwiczenia praktyczne (ĆW-P) Semestr letni 2024/2025

Literatura podstawowa*

1. Maison D., Jakościowe metody badań marketingowych, PWN, Warszawa 2010.

2. Popławski w., Skawińska E. (red.), Badania marketingowe w zarządzaniu organizacją, PWE, Warszawa 2012;

Literatura uzupełniająca*

1. Chłodnicki M., Service Design po polsku, PWN, Warszawa 2018;

2. Jabłoński A., Piasek M., Zrozumieć marketing, Wolves Den, Gdynia 2020.

3. Jemielniak D. (red.), Badania jakościowe, tom 2, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012;

4. Kalińska – Kula M., Gregor B., Badania marketingowe na użytek decyzji menadżerskich, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2014;

5. Kozielski R., Wskaźniki marketingowe, Wyd. 5, Wolters Kluwer, Warszawa 2016;

6. Lutostański M.J., Łebkowska A., Protasiuk M.(red.), Badanie rynku , PWN, Warszawa 2021

7. Mazurek – Łopacińska K., Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku, PWN, Warszawa 2016;

8. Maison D., Noga-Bogomilski A., Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, GWP, Gdańsk 2007;

9. Mościchowska I., Rogoś – Turek B., Badania jako podstawa projektowania User Experience, PWN, Warszawa 2015;

10. Nunnally B., Farkas D., Badanie UX. Praktyczne techniki projektowania bezkonkurencyjnych produktów, Helion, Gliwice 2018;

11. Osterwalder A., Pigneur Y., Bernarda G., Smith A., Projektowanie propozycji wartości, ICAN Institute, Warszawa 2015.

12. Revella A., Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów, MTBiznes, Warszawa 2021.

13. Sobocińska M., Mazurek – Łopacińska K., Badania marketingowe. Zmiany w metodologii

i technikach badawczych, Wydawnictwo Uniwersytetu ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2016;

14. Weinschenk S.M., 100 rzeczy, które każdy projektant powinien wiedzieć o swoich klientach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2013.

Dodatkowo – artykuły fachowe polecane przez prowadzącego z takich czasopism jak: Harvard Business Review Polska, Marketer +, Marketing w praktyce, Forbes, Nowa sprzedaż i inne.

*W przypadku wskazanych pozycji prowadzący zajęcia wskazuje w toku zajęć wybrane rozdziały/ fragmenty wymagane do zapoznania się lub poleca je celem poszerzenia wiedzy. W przypadku braku danej pozycji w zasobach bibliotecznych lub źródłach open source prowadzący udostępnia kserokopie/ zdjęcia w formie elektronicznej fragmentów polecanych pozycji, artykuły lub całe wydania magazynów.

Efekty uczenia się wskazane dla obu form zajęciowych, gdyż przedmiot stanowi całość. Brak potrzeby oddzielania efektów uczenia sie osobno na cwiczenia i warsztaty, gdyż są to bardzo zbliżone formy zajęć.

Wiedza „Student zna i rozumie…”

• współzależności między różnymi dziedzinami wiedzy jako podstawy rozumień zjawisk organizacyjnych oraz zagadnień stanowiących przedmiot badań marketingowych, w szczególności relacje między naukami o zarządzaniu i naukami społecznymi (W_Z01)

• rolę badań marketingowych w procesie rozpoznawania zmiennych różnych wymiarów otoczenia zewnętrznego organizacji, koniecznych do uwzględniania w procesie kierunkowania działań marketingowych, w szczególności doboru metod, narzędzi i instrumentów marketingowych (W_Z05)

• rolę i znaczenie danych rynkowych, w szczególności w procesach analizy zachowań nabywców, zarówno poprzez metody jakościowe, jak i ilościowe, w tym również znaczenia analizy big data, jako narzędzi wspierających wydobywanie i analizę danych (W_Z08)

• współczesne standardy i oczekiwania, a także potencjalne zagrożenia związane z prowadzeniem badań marketingowych w sferze ingerencji w prywatność, analizy danych i ich wykorzystywania w praktyce działania przedsiębiorstw a także innych organizacji (W_Z13)

• podstawowe instrumentarium analityczne, diagnostyczne zarządzania organizacjami oraz miejsce badań marketingowych w strukturze działań związanych z zarządzaniem organizacją

Umiejętności „Student potrafi…”

• dokonywać refleksyjnej, opartej na danych źródłowych analizy zjawisk w otoczeniu organizacji, mających istotnych wpływ na wybór metod, technik i narzędzi badań marketingowych związanych z ich dogłębną analizą i wyjaśnianiem w kontekście wyboru późniejszych działań marketingowych (U_Z02,U_Z03)

• rozróżniać, dobierać i sprawnie wykorzystywać instrumenty technik i narzędzi badań marketingowych, zarówno związanych z badaniami ilościowymi, jak i jakościowymi w stosunku do obszaru i przedmiotu badań oraz rodzaju informacji potrzebnych do prowadzenia działań marketingowych (U_Z04, U_Z05)

• znajdować praktyczne zastosowanie instrumentarium badań marketingowych w organizacji w rozwiązywaniu problemów na różnych szczeblach i wymiarach funkcjonowania organizacji w relacjach wewnętrznych jak i w relacjach zewnętrznych (U_Z11)

• wykorzystując odpowiednie techniki badań marketingowych wskazywać, identyfikować, wyjaśniać przyczyny i konsekwencje zmian w zachowaniach konsumenckich, kreśląc ich specyfikę i charakter, wskazując praktyczne sposoby i narzędzia projektowania produktów i usług (U_Z11; U_Z04)

Kompetencje społeczne „Student jest gotów do…”

• wykazywania i uzasadniania podejmowanych działań z obszaru badań marketingowych jako zgodnych z zasadami etycznymi i zasadami współżycia społecznego, z uwzględnieniem ochrony prywatności i zgodności z obowiązującym prawem (K_Z04)

• podejmowania oraz inicjowania proaktywnych działań związanych z wykorzystaniem badań marketingowych zarówno podczas zajęć jak i uczestnictwa w praktykach zawodowych, a także w miejscu pracy, związanych z dostrzeżonymi problemami i możliwościami realizacji inicjatyw / projektów mogących przyczyniać się do ich minimalizacji lub rozwiązywania. (K_Z05; K_Z06; K_Z08; K_Z10)

• samodzielnego lub zespołowego inicjowana przedsięwzięć lub aktywnego uczestniczenia w ich realizacji oraz wykorzystania posiadanej wiedzy i umiejętności marketingowych , w tym w szczególności z związanych z technikami i narzędziami badań marketingowych. (K_Z06)

• refleksyjnego i zarazem konstruktywnego wyrażania własnego zdania i opinii w oparciu o posiadaną wiedzę i/lub doświadczenie praktyczne w zakresie analizowanych podczas zajęć zagadnień oraz omawianych case study (K_Z08)

• samodzielnego pogłębiania wiedzy i śledzenia dorobku dziedziny badań marketingowych oraz badań rynku, zgodnie z własnymi zainteresowaniami lub wskazówkami prowadzącego, a także dzielenia się tak zdobyta wiedzą na forum grupy i/lub w realizacji samodzielnych lub zespołowych projektów/ inicjatyw (K_Z10; K_Z08)

Metody weryfikacji efektów kształcenia uwzględniają obie formy zajęć.

• Test wiedzy i umiejętności w formie karty zadań z zadaniami, pytaniami opisowymi i pytaniami do wyboru lub egzamin/ zaliczenie ustne – forma zostanie ustalona w toku zajęć ze studentami – wiedza (w)

Ocena z testu pisemnego ustalana jest według skali:

Poniżej 55.00 % - ocena 2

55.00 % i więcej - ocena 3

60.00 % i więcej - ocena 3,5

70.00 % i więcej - ocena 4

80.00 % i więcej - ocena 4,5

90.00 % i więcej - ocena 5

W toku oceny pracy grupy, po wczęśniejszym ustaleniu, dopuszcza się możliwość zaliczenia testu/ karty zadań na max ocenę dostateczny. Warunkiem zaliczenia będzie uzyskanie min. 80% pozytywnych odpowiedzi.

• obserwacja i ocena wykonania zadań praktycznych w trakcie zajęć- ćwiczeń oraz warsztatów, składająca się z ćwiczeń do opracowania samodzielnie lub w zespołach o charakterze przekrojowym łączącym wiedzę i umiejętności z dziedziny badań marketingowych z innymi dyscyplinami istotnymi w rozumieniu danego zagadnienia; prace problemowe i prezentacje na zadany wcześniej temat, analiza i rozwiązywanie studiów przypadku – umiejętności (U)

• obserwacja postawy studenta obejmująca zaangażowanie w zajęcia i aktywne uczestnictwo, gotowość do przedstawiania praktycznego zastosowania wiedzy i umiejętności w praktyce zawodowej/ podczas praktyk, refleksyjność, samodzielność, otwartość poznawcza, inicjatywność, gotowość do dzielenia się przemyśleniami, krytyczne myślenie, współpraca zespołowa- postawy (P)

Skala ocen:

bardzo dobry (5)

dobry plus (4,5)

dobry (4)

dostateczny plus (3,5)

dostateczny (3)

niedostateczny (2)

Kryteria ustalenia oceny końcowej:

Ocena końcowa jest „średnią ważoną” obliczoną według następującego algorytmu:

Ocena końcowa = W x 0,4 + U x 0,4 + P x 0,2

Skala oceny końcowej, wynika z przyjętego kryterium:

Bardzo dobry – 4,75 - 5,00

Dobry plus – 4,50 – 4,74

Dobry – 4,00 – 4,49

Dostateczny plus – 3,5 – 3,99

Dostateczny – 3,0 – 3,49

Zakres tematów tożsamy dla obu form zajęciowych – ćwiczeń o warsztatów, co wynika z bardzo zbliżonej formy obu typów zajęć. Treści kształcenia będą miały odzwierciedlenie zarówno w ćwiczeniach, jak i warsztatach.

I. Wprowadzenie do badań, metody badawcze i etapy badawcze

1. Rola badań marketingowych we współczesnych organizacjach

• cele, rodzaj badań i przesłanki wzrostu ich znaczenia w zarządzaniu

• rodzaje badań- badania ilościowe i jakościowe – wzajemne relacje i możliwości uzupełniania

• rynek badawczy, organizacja pracy agencji badwczej, zasady współpracy z agencjami i zarządzanie projektami badawczymi

2. Wybrane elementy procesu badawczego

• etapy badania marketingowego

• formułowanie problemów badawczych, hipotez i celów badania

• zastosowanie badań marketingowych w strategicznym planowaniu marketingowym: badania otoczenia, produktu, ceny, dystrybucji i metod komunikacji – omówienie możliwych zakresów badań

• system informacji marketingowe

• dobór próby do badań

• wybór metody gromadzenia danych i przygotowanie instrumentów służących do pomiaru

• charakterystyka danych pierwotnych ilościowych i jakościowych – rodzaje i procedury gromadzenia danych pierwotnych i wtórnych

• budowa instrumentu pomiarowego – zasady konstruowania i kolejność pytań, skale pomiarowe i skalowanie odpowiedzi, rodzaje kwestionariuszy

• ograniczenia związane z wykorzystaniem badań metodami ankietowymi, przesłanki wykorzystania badań jakościowych

3. Wybrane metody badawcze stosowane w marketingu

• badania jakościowe, rodzaje badan jakościowych i

• rola nieświadomości i postaw utajonych jako punkt wyjścia badań jakościowych

• ewolucja badań jakościowych i ich znaczenia w badaniu postaw i zachowań konsumenckich

• rodzaje badań jakościowych

• organizacyjne aspekty realizacji badań jakościowych

• badania eksploracyjne

• badanie trendów konsumenckich

• badania na kanwie ekonomii behawioralnej

• badania narracyjne

• badania społeczności online

II. Szczegółowe badania marketingowe – wybór technik i ich praktycznego zastosowania

4. Szczegółowe uwarunkowania etnograficznych i ich szczególne miejsce w badaniach marketingowych

• cechy, cele i zastosowanie badań etnograficznych w marketingu

• planowanie i opracowanie badań etnograficznych

• możliwości i ograniczenia badań etnograficznych w ewolucji zachowań konsumenckich

5. Wykorzystanie technik projekcyjnych w badaniach marki

• defnicja i rodzaje technik projekcyjnych

• ewolucja zastosowania technik projekcyjnych

• obszar zastosowań podstawowych i wspomagających technik projekcyjnych

6. Szczegółowe zasady prowadzenia wywiadów indywidualnych, grupowych oraz grup focusowych

• szczegółowe uwarunkowania wywiadów indywidualnych i grupowych (formy, rodzaje, narzędzia)

• rola i cechy dobrego moderatora grup focusowych oraz osoby prowadzącej wywiad indywidualny

• dobór prób

• scenariusz badana focusowego

• rodzaje badań i rodzaje wymaganych umiejętności

• rodzaje i szeregowanie pytań

• najczęstsze błędy moderowania

• przykładowe scenariusze wywiadów grupowych i tabeli porządkującej dane z transkrypcji

7. Analiza i interpretacja badań jakościowych

• podstawowe zasady analizy jakościowej

• zasady jakościowej analizy danych

• raportowanie

8. Badania doświadczeń (CX) oraz Design thinking w procesach projektowania propozycji wartości oraz produktów/ usług

• czym jest design thinking, etapy design thinking

• obszary i przykłady zastosowań

• Servis Blueprint i service Model Canvas

• badania doświadczeń i satysfakcji klienta jako element ewaluacji i pomiar skuteczności

9. Przegląd praktycznych badań marketingowuch: Badania shopperowe, badania user experience, badania konceptów i innowacji, badania segmentacyjne, badania marki i trackingi konsumenckie, badania skuteczności komunikacji

10. Eksperyment w badaniach marketingowych

11. Badania marketingowe – przyszłość

Prowadzący dopuszcza możliwość niechronologicznej realizacji tematów, co wynika z faktu złożoności

i specyfiki zagadnień badań marketingowych. Niektóre zagadnienia będa omawiane wcześniej, później lub równolegle z innymi, celem optymalizacji efektu dydaktycznego z uwzględnieniem spójności omawianych treści oraz powiązania z analizowanymi studiami przypadków/ ćwiczeniami.

Przedstawiony zakres tematów dotyczy obu form zajęciowych – ćwiczeń i warsztatów. Czas przeznaczany na omawianie poszczególnych bloków tematycznych będzie elastycznie dostosowywany do tematyki zajęć, percepcji i poziomu zaangażowania grupy.

Ćwiczenia

• dyskusje frontalne, dyskusje moderowane

• praca indywidualna na zadany temat

• prezentacje problemowe/ tematyczne studentów, pochodzące z fragmentów rozdziałów publikacji, artykułów z czasopism